近年來(lái)白酒行業(yè)能夠得到長(zhǎng)足發(fā)展，與渠道的多次變革有很大關(guān)聯(lián)。筆者認(rèn)為，白酒渠道變革從大流通模式到終端“盤(pán)中盤(pán)”模式，到消費(fèi)者“盤(pán)中盤(pán)”模式，再到復(fù)合渠道模式、系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)等幾個(gè)階段，白酒渠道變革模式與消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣的變化緊密相連。雖然酒店、商超、名煙名酒店等傳統(tǒng)渠道仍是白酒品牌爭(zhēng)取的主要陣地，但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣已經(jīng)悄然變化。

　　白酒傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道受到三大挑戰(zhàn)：

　　挑戰(zhàn)一：

　　同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，投入費(fèi)用增加，投資回報(bào)率下降。

　　挑戰(zhàn)二：

　　細(xì)分市場(chǎng)碎片化導(dǎo)致酒店、商超等終端或被壟斷，或惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。

　　挑戰(zhàn)三：

　　消費(fèi)觀念漸趨理性，消費(fèi)者了解終端的高利潤(rùn)、強(qiáng)行推銷(xiāo)等手段后而產(chǎn)生消費(fèi)心理的變化。

　　白酒渠道的變革不斷被催生：一方面，出現(xiàn)了團(tuán)購(gòu)直銷(xiāo)、定制營(yíng)銷(xiāo)、宴席推廣等新型渠道模式;另一方面，企業(yè)通過(guò)終端下沉減少了中間環(huán)節(jié)，不僅有效節(jié)約了中間成本，而且強(qiáng)化了與目標(biāo)消費(fèi)群體的直接溝通。與此相適應(yīng)的，是新品牌的培育及傳統(tǒng)品牌的提升，也隨之發(fā)生了改變。

　　從根本上來(lái)說(shuō)，白酒渠道的運(yùn)營(yíng)模式必須要適應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣的變化，必須要適應(yīng)消費(fèi)需求的變化，必須要適應(yīng)消費(fèi)多元化和個(gè)性化的變化，必須要適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。

　　團(tuán)購(gòu)：高端酒終端突圍重要路徑

　　團(tuán)購(gòu)是啟動(dòng)核心消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖，帶動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)的重要手段。通過(guò)公關(guān)和團(tuán)購(gòu)，有效實(shí)現(xiàn)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的攔截，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)銷(xiāo)售，而且可形成有效的消費(fèi)帶動(dòng)，提升產(chǎn)品的品牌形象。但是，酒店終端推動(dòng)了“自帶酒水”消費(fèi)方式產(chǎn)生，同時(shí)，企事業(yè)單位節(jié)約成本的意識(shí)逐步強(qiáng)烈，對(duì)高效、便利的服務(wù)要求越來(lái)越高，而上述原因也正是針對(duì)企事業(yè)單位開(kāi)展團(tuán)購(gòu)直銷(xiāo)的基礎(chǔ)。

　　可以說(shuō)，借助團(tuán)購(gòu)渠道獲得成功的案例有很多。板城燒鍋酒在推出高端產(chǎn)品龍印酒時(shí)，并沒(méi)有大規(guī)模的進(jìn)行酒店終端投入運(yùn)作，而是通過(guò)團(tuán)購(gòu)?fù)苿?dòng)龍印酒的市場(chǎng)拓展，使龍印酒在河北省政府機(jī)關(guān)、企業(yè)和事業(yè)單位悄然流行。

　　時(shí)至今日，龍印酒已成為河北省高端政務(wù)消費(fèi)的主流品牌。

　　筆者認(rèn)為，通過(guò)團(tuán)購(gòu)啟動(dòng)核心消費(fèi)者，并以核心消費(fèi)者的口碑傳播帶動(dòng)大眾消費(fèi)，已經(jīng)成為高端酒主要的渠道營(yíng)銷(xiāo)模式。然而，很多企業(yè)對(duì)團(tuán)購(gòu)操作過(guò)于簡(jiǎn)單，導(dǎo)致團(tuán)購(gòu)效果并不理想。

　　團(tuán)購(gòu)操作失敗源于兩大誤區(qū)：

　　誤區(qū)一：

　　重公關(guān)輕團(tuán)購(gòu)，認(rèn)為團(tuán)購(gòu)就是大量送酒，沒(méi)有及時(shí)的回訪(fǎng)跟蹤。

　　誤區(qū)二：

認(rèn)為團(tuán)購(gòu)就是簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售，缺乏相應(yīng)的團(tuán)購(gòu)操作系統(tǒng)。

　　筆者認(rèn)為，企業(yè)在進(jìn)行團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需要注意以下幾方面：

　　一是定位精準(zhǔn)的產(chǎn)品;

　　二是傳播和公關(guān)先行。團(tuán)購(gòu)賣(mài)的就是物超所值，因此，企業(yè)在組織團(tuán)購(gòu)活動(dòng)前，對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、品牌形象等都要做傳播和溝通;

　　三是專(zhuān)門(mén)的團(tuán)購(gòu)隊(duì)伍，定期維護(hù)才能把團(tuán)購(gòu)工作做好。因此，要針對(duì)單位、建立專(zhuān)人、定專(zhuān)門(mén)的任務(wù)、制定相應(yīng)的政策，才能完成特定單位的維護(hù);

　　四是建立客戶(hù)資料庫(kù)，建立定期回訪(fǎng)機(jī)制，找到意見(jiàn)領(lǐng)袖;

　　五是定期舉行公關(guān)酒會(huì)，讓團(tuán)購(gòu)與人脈關(guān)系很好地結(jié)合;

　　六是充分利用人脈資源，發(fā)展人脈關(guān)系型經(jīng)銷(xiāo)商。

　　宴席推廣：中檔產(chǎn)品推廣重要手段

　　隨著白酒自飲和佐餐飲酒者越來(lái)越少，政商務(wù)接待中的白酒消費(fèi)者已經(jīng)成為白酒消費(fèi)的最大群體，而第二大和第三大的消費(fèi)群體則是朋友聚飲、宴席消費(fèi)。在中國(guó)人越來(lái)越忙的生活狀態(tài)中，雖然每年很難聚會(huì)幾次，但是婚、壽、生日宴會(huì)，卻能將人天南海北聚到一起，而由此舉辦的酒席宴請(qǐng)，既成為了白酒消費(fèi)的主要渠道，又是品牌傳播的重要場(chǎng)合。

　　針對(duì)婚宴市場(chǎng)的愛(ài)你一萬(wàn)年、全興520、今世緣等品牌，市場(chǎng)表現(xiàn)良好。而瀘州老酒坊得益于長(zhǎng)期對(duì)宴席消費(fèi)的重視，銷(xiāo)售額已經(jīng)突破5億元。今年，思卓協(xié)助瀘州老酒坊推出了“感懷六十載品鑒歲月香”活動(dòng)，活動(dòng)規(guī)定，凡活動(dòng)期內(nèi)購(gòu)買(mǎi)瀘州老酒坊任一產(chǎn)品作為婚宴用酒的新郎、新娘，即可獲贈(zèng)新人出生日的縮印版《人民日?qǐng)?bào)》及釀酒大師簽名的證婚書(shū);而活動(dòng)期間選擇老酒坊作為壽宴用酒的，可獲贈(zèng)壽星出生日的縮印版《人民日?qǐng)?bào)》。

　　企業(yè)在進(jìn)行婚宴用酒推廣時(shí)需做好“三個(gè)針對(duì)性”：

　　一是針對(duì)性的資料搜集和渠道設(shè)計(jì)，比如很多企業(yè)現(xiàn)在采用與民政局、婚慶店、影樓形成聯(lián)合體的辦法，搜集目標(biāo)客戶(hù)的資料;

　　二是針對(duì)性的促銷(xiāo)，宴席消費(fèi)既講究口彩，又講究實(shí)惠，因此，主題促銷(xiāo)活動(dòng)很關(guān)鍵;

　　三是針對(duì)性的團(tuán)隊(duì)服務(wù)。

　　定制營(yíng)銷(xiāo)：鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體

　　在闡述這一模式之前，深入了解三個(gè)概念：定制化、定制化營(yíng)銷(xiāo)和定制酒。

　　定制化的釋義為定制、定制化服務(wù)(按照客戶(hù)的個(gè)別需要進(jìn)行產(chǎn)品制造)。按照字面的理解就是按照客戶(hù)的需求進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，也可以理解為個(gè)性化。定制是廠家根據(jù)客戶(hù)的要求而進(jìn)行的產(chǎn)品生產(chǎn)。

　　定制酒是高價(jià)的象征，需要強(qiáng)大的品牌力作支撐。茅臺(tái)、五糧液、劍南春、國(guó)窖1573等品牌優(yōu)勢(shì)突出，而對(duì)二三線(xiàn)白酒品牌而言，專(zhuān)供酒是不錯(cuò)的選擇。

　　由此可見(jiàn)，定制酒、專(zhuān)供酒的共同特點(diǎn)是針對(duì)特定的消費(fèi)群體，這樣不僅有效減少了中間環(huán)節(jié)，保證了穩(wěn)定的銷(xiāo)量，還能夠有效提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，更能夠有效提升品牌形象。

　　在定制酒的研發(fā)及其渠道維護(hù)上，酒企需要注意以下幾方面：

　　第一，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群要進(jìn)行深入的了解，不僅要了解企業(yè)的決策和購(gòu)買(mǎi)流程，還要了解企業(yè)的白酒消費(fèi)特點(diǎn)和場(chǎng)合，更要了解企業(yè)主要招待單位，使產(chǎn)品、價(jià)格、包裝真正符合目標(biāo)消費(fèi)群的需要，真正鎖定客戶(hù)。

　　第二，定制酒要命名企業(yè)品牌與定制單位的品牌有巧妙結(jié)合，達(dá)到既宣傳品牌又能夠宣傳客戶(hù)的目的。如果定制酒只突出了單位的名稱(chēng)，卻弱化了品牌，其品牌傳播的效果就會(huì)大打折扣;如果定制酒沒(méi)有客戶(hù)單位的形象和文化，則會(huì)成為客戶(hù)的普通接待用酒，更難以成為客戶(hù)的公關(guān)、饋贈(zèng)酒。

　　第三，企業(yè)在運(yùn)作“定制酒”時(shí)要與客戶(hù)加強(qiáng)溝通，加強(qiáng)品牌傳播，不能一“定”了之。我們注意到，有些企業(yè)在運(yùn)作“定制酒”時(shí)缺乏對(duì)客戶(hù)進(jìn)行品牌和口碑傳播教育，這導(dǎo)致客戶(hù)只是把定制酒作為降低成本的手段，而這也是“在‘家’喝定制酒，出門(mén)喝其他品牌”現(xiàn)象出現(xiàn)的主要原因。

　　專(zhuān)賣(mài)店:名酒推廣新模式

　　專(zhuān)賣(mài)店，是專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)或授權(quán)某一主要品牌商品(制造商品牌和中間商品牌)為主的零售業(yè)態(tài)，專(zhuān)賣(mài)店可以說(shuō)是企業(yè)品牌、形象、文化的展示窗口。

　　目前，酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店主要是由名酒企業(yè)在進(jìn)行推廣和建設(shè)，其目的是樹(shù)立和確保企業(yè)及產(chǎn)品高檔次、高品質(zhì)的品牌形象，并保證消費(fèi)者可以買(mǎi)到貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品。同時(shí)，以此實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，并通過(guò)壓縮供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，降低酒類(lèi)銷(xiāo)售價(jià)格。

　　目前，在高端白酒以團(tuán)購(gòu)及個(gè)性化定制為主的銷(xiāo)售中，名酒專(zhuān)賣(mài)店是主要渠道�？梢钥吹剑�茅臺(tái)、五糧液等名酒已經(jīng)擁有了較強(qiáng)的專(zhuān)賣(mài)店基礎(chǔ)，其中，茅臺(tái)全國(guó)800多家的專(zhuān)賣(mài)店，是其銷(xiāo)售的主要渠道，占其銷(xiāo)售額的50%左右;瀘州老窖也計(jì)劃從今年起開(kāi)始構(gòu)筑全國(guó)400家直控專(zhuān)賣(mài)店的藍(lán)圖。

　　據(jù)悉，對(duì)于未來(lái)專(zhuān)賣(mài)店的產(chǎn)品設(shè)置，瀘州老窖方面稱(chēng)專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售中高端產(chǎn)品，以期順利實(shí)現(xiàn)瀘州老窖董事長(zhǎng)謝明所承諾的2013年?duì)I業(yè)收入達(dá)130億元的目標(biāo)。

　　筆者認(rèn)為，在名酒專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)中，選址、裝修、人員培訓(xùn)固然重要。

　　想要實(shí)現(xiàn)專(zhuān)賣(mài)店作用的最大化，企業(yè)必須要做好以下兩點(diǎn)：

　　一是要將專(zhuān)賣(mài)店作為平臺(tái)，建立團(tuán)購(gòu)和個(gè)性化銷(xiāo)售體系，健全客戶(hù)資料卡，推廣crm的系統(tǒng)管理;

　　二是將專(zhuān)賣(mài)店建設(shè)成為品牌展示中心，讓消費(fèi)者體驗(yàn)和感覺(jué)名酒品牌深厚的文化底蘊(yùn)和周到的服務(wù)。

　　渠道變革是一個(gè)系統(tǒng)工程，在渠道創(chuàng)新和變革之前，企業(yè)應(yīng)該制定相應(yīng)的規(guī)劃并予以深入實(shí)施，如人員的招聘與上崗培、研發(fā)系統(tǒng)的新產(chǎn)品測(cè)試與推出進(jìn)度、財(cái)務(wù)系統(tǒng)的快速審批與核銷(xiāo)、管理系統(tǒng)適應(yīng)分渠道運(yùn)營(yíng)的工作控制與信息流管理等，以此保證渠道變革的順利進(jìn)行，從而為企業(yè)創(chuàng)建符合現(xiàn)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要的新渠道模式。

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